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房地产行业

房地产行业发展前景

当前,中国房地产行业正进入一个新的时代。随着2017年史无前例严厉的房地产调控政策的持续加大,房地产市场成交量被大量冻结,市场在前两年的一波快速上涨后进入了观望期。

同时,“互联网 +”计划和国家大数据战略,以及新型城镇化的快速发展对房地产企业的创新力、核心竞争力、专业化管理能力等提出了更高要求。

一方面,新型城镇化战略将智慧城市建设、绿色生态城市建设等提升到国家战略高度,为房地产业务提供了新的发展机遇。另一方面,房地产行业进入深度调整期,市场竞争更为激烈,市场集中度快速提高。

所有这一切都预示着:对于房地产企业而言,暴利时代粗放式的管理已难以为继,管理升级的要求日益迫切。

房地产行业发展趋势与管理升级

随着我国城市化进程加快,房地产行业日益成熟,日益呈现出一些鲜明的发展趋势,一是行业集中度不断提升,二是赢利模式日益多样化,三是对运营效率的要求日益提高。

元年研究院认为:未来三到五年内,房地产行业最大的红利来自两方面:一是规模,二是并购。核心竞争力就是在快速变化的阶段迅速做大做强,一方面,在土地一级、二级市场同时发力,严格控制土地成本、融资成本,拓展利润空间;另一方面,强化运营管理内功、向管理要效益,促进企业运营效率和效益的提升。

房地产企业在管理上呈现出三大重点。第一,房地产企业是典型的资金密集型企业,这决定了其对现金流的管控具有更高的要求,不仅要关注集团现金流、项目现金流、区域现金流、城市公司的现金流等,还要做好融资规划,以防发生因资金周转不利导致的风险,更要做好运营中的资金监控,确保资金使用效果和资金安全。第二,房地产企业依靠资源运作,拿地和建造是关键,土地成本、建造成本是其最重要的成本。这两个阶段需要大规模的资金投入,当然,也需要更为精准的成本管控。第三,房地产企业的业务基于项目开展,而项目的开发周期长,传统的以年度为周期的管理方式不能满足房地产企业的需要,无法有效解决企业战略落地、业务发展、筹融资等问题。房地产企业要管好项目,就要考虑项目全生命周期,建立短、中、长期的运营管理模式。元年研究院认为,针对日益复杂的经营需求,房企需要两套管控指标体系,一套是基于项目的管控体系,另外一套是基于内部管控的管控体系,管控的精细度越高越能支撑房地产行业日益复杂的运营管理。

搭建房地产企业智能经营决策体系

随着财务共享服务中心日益成为集团企业的标配,和以商业智能、人工智能、大数据、云计算、移动互联等为代表的信息技术的迅猛发展,企业的财务模式和财务人的工作方式正在发生深刻的变革。财务转型言犹在耳,对于一些房地产企业而言,对于智能经营决策体系的探索已经启航。

智能经营决策体系是元年基于对国内超过20家房地产企业管理体系搭建的成功实践,对房地产企业适应规模化发展的需要,亟需构建的面向未来的财务信息化体系的统称。

元年研究院认为,当前,房地产企业亟需构建核心的财务信息化系统平台包括经营计划平台、运营监控平台和精益成本管控平台和智能财务共享平台。运用经营计划分析平台可提前规划资源配置和资金安排,降低资金风险,提升决策质量;运用运营监控平台监控企业运营可即时发现问题和解决问题;运用精益成本管控平台可实现全成本的测算、设计和管控。而通过构建智能财务共享平台,房地产企业可以实现对多个城市公司、项目公司的有效管控,为前述决策支持系统三大平台的构建打下基础。

构建基于商业智能的经营计划分析平台

从战略视角到经营视角,从运营监控到事项督办,经营计划分析平台正在成为房地产企业重要的管理决策平台。经营计划分析平台是传统预算与商业智能(Business Intelligence,BI)的有效结合,它的核心目标不仅仅在于对经营过程的提前模拟和资源配置的测算,还在于经营过程中的数据分析预警和及时跟踪解决。我们认为,房地产企业的经营计划分析平台的内容应包括五大模块,即项目全生命周期预算模块、年度预算模块、滚动预测模块、拿地预测模块和经营分析模块。从时间周期而言,传统的年度预算尽管不可或缺,但项目全周期预算可以直接指导项目经营、确保项目利润目标的实现。从内容上来讲,滚动预测可以提前规划资金的流入和流出,降低运营风险,确保资金链安全,还可以及时预测短期经营结果,指导行动决策、达成预算目标;拿地预测可以快速测算目标地块经营指标,辅助拿地决策;而经营分析模块基于商业智能(BI)技术,可以构建一整套目标监控、指标预警、问题分析和跟踪解决的预警分析体系,可以及时发现问题、解决问题,有效降低运营风险,确保目标达成。

可以看出从内容上来讲,是全面预算管理在房地产企业的应用,全面预算管理对房地产企业而言有独特的重要性,这一方面是因为房地产企业面临的市场和政策环境多变,另一方面是因为房地产行业是一个资金密集型的行业,需要周密的资金规划,否则就容易面临资金链断裂的风险。

多年来,元年科技为各行业各类企业提供预算管理咨询和实施服务。在多年的实施和研究过程中,元年发现,较早认识到预算重要性并开展预算的企业总是具有更高的抗风险能力,而较早采用信息化系统实现全面预算管理的企业总是能获得更好发展。这一结论,在房地产企业表现得尤为突出。

元年科技基于多年的研究和实践,能够成功辅助房地产企业构建基于商业智能的全周期滚动经营计划分析平台,帮助房地产企业实现高效预算,其框架主要涵盖五大要素:第一,以项目全周期滚动预测为核心,以年度预算为辅助;第二,全面预算管理是一套预算编制和经营分析的双系统平台;第三,需要搭建科学的预测模型;第四,拥有高质量的基础数据库;第五,建立了完善的跟踪保障制度。

基于商业智能构建运营监控平台

运营监控平台即是企业的管理会计报告系统,指的是借助商业智能技术,从来自企业许多不同运营系统的数据中提取出有用的数据并通过清理、抽取、转换和装载等,将这些数据合并到一个企业级的数据仓库里,从而得到企业数据的全局视图,在此基础上利用各种工具对数据进行分析和处理,形成有用的信息,对企业运营进行事前和事中监控,及时发现问题、解决问题,辅助管理层决策。

对于基于项目而开展业务的房地产企业而言,由于项目周期普遍较长,项目过程中占用资金巨大,因此,对项目运营过程的管控至关重要。这就需要房地产企业建立起高效、准确、智能的运营监控平台,可以基于管理层的不同需求进行指标的定制和展现,即时反映不同维度下经营数据及预实对比,以利于管理层及时发现问题、解决问题,规范业务流程、提高运营质量和效率,并推动目标的完成。

元年科技基于多年的研究与实践,借助商业智能技术,帮助房地产企业搭建了运营监控系统平台,具体需要完成三个步骤:首先,建立一套适合房地产开发企业分析的指标库;其次,建立一个企业级的数据仓库,得到企业数据全局视图;最后,打造一个统一的数据平台。显然,标准统一、来源统一、口径统一的高质量的数据,是商业智能发挥作用的基础,也是企业运营监控系统建设中难度最大、最关键的一项工作。有了高质量的数据源,在此基础上,商业智能平台可以利用联机分析处理(OLAP)工具和数据挖掘等技术,为平台使用者定制个性化的页面,从而使不同层级的用户能从多个角度、多侧面分析数据库中的数据,深入理解包含在数据中的信息。通过成功实施基于商业智能的运营监控平台,有效帮助房地产企业规范了业务流程、改善了数据质量、提升了管理效率。

建立精益成本管控平台

经过多年的发展,房地产行业成本管理已经从最初的成本核算阶段向成本策划、成本策划/成本控制耦合阶段发展,成本管理的关注点也逐步由关注造价、关注目标向关注效益转变。房地产企业成本管理的最大特点可以概括为三全成本(即全成本、全员成本、全过程成本)和“先策后控”。企业不仅要做好拿地阶段的成本测算,还要做好开发阶段的成本规划。

对于房地产企业而言,在现阶段强化成本管控的路径依然是实行精益成本管理。其内容包括两个方面:施行房地产项目全面成本管理和以房地产企业为核心的全供应链成本管理。

房地产项目周期长、流程长、不确定因素多、复杂度高,必须结合房地产项目运作的全过程和整个项目的生命周期实施全面的成本管理,做好战略规划、做到未雨绸缪尤为重要,及时关注跟踪成本执行过程并进行过程化的成本控制能够切实落实成本战略和预算目标,施行全面的房地产项目管理能够有效确保成本管理的成效。为此,元年科技设计了适合房地产企业成本管理的新模式。



房地产企业全面成本管理模式遵循全流程贯通,反馈调整机制,实现闭环成本管理。按照全面的成本管理模式的设计思想,将成本管理过程划分为三个阶段:事前规划预算(及调整)阶段、事中成本执行管控阶段、事后成本评价与考核阶段。在不同的阶段由财务成本管理部组织财务及业务部门开展针对性的成本管理活动。

构建智能财务共享平台

无论是出于精简人员、提高效率的需要,还是出于集中核算、加强管控的需要,亦或是出于推动财务转型的需要,财务共享服务中心正悄然在房地产行业兴起,日益引起了房企财务掌门人的关注。

一般来说,最适合建立财务共享中心的企业有两类,一类是地域和人员分布广泛、分支机构众多的集团企业;一类是业务板块众多、经营多元化的集团企业。我国大型房地产企业历经多年发展,在组织结构上,普遍为集团公司、城市公司、项目公司的三层级的跨地域多组织集团企业;在业务结构上,往往涉足住宅、购物中心、酒店、写字楼、高尔夫球场、餐饮等多个领域,是典型的多业态集团企业。这些企业不仅适合实现财务共享,而且随着财务转型和管理提升的步伐,必然需要构建财务共享服务中心。

房地产企业管理的核心在于对项目运营的监控和管理,这需要企业深入应用全面预算管理、管理会计报告、精益成本管理等管理工具,构建起高效的决策支持系统。但是,房地产企业组织机构众多、资金收支分散,集团财务部门很难对集团下属各公司和项目的资金和运营情况进行全面盘查。这就需要建立一个多维的、连接业务与财务的、可以强化管控力、支撑管理会计报告分析的智能财务共享系统。其可以为管理会计的决策支持、精细化管理积累充分的数据基础,对房地产企业决策支持系统三大平台的构建和运行形成有力的支撑。从内容上来讲,适宜纳入房地产企业财务共享中心的内容是那些易于标准化、重复性的业务。具体有:收退款业务,支付业务,资金划拨业务,不涉及资金收支、需前台提供账务处理依据的业务,此外,对于一些管理基础较好,信息化程度较高的房地产企业,应收业务、资产业务、发票和税等业务也完全可以实现共享。

从元年科技多年在财务共享领域的咨询、实践经验来看,目前众多房企搭建财务共享中心,其主要诉求包括降低成本、提高效率、加强财务管控等几个方面。其一,财务共享服务中心可以避免项目部部分岗位的重复设置,大大降低基层人员占比比例,降低操作、执行、控制成本。其二,财务共享服务中心的介入,可以大幅提高企业管理效率。其三,加强对资金以及财务的管控。其四,提升战略支持。

未来,企业应如何对财务共享服务中心进行发展创新呢?元年研究院认为,随着财务向管理转型步伐的加快,随着“互联网+”向房地产企业的深入渗透,房企财务共享中心的发展在未来将是多维的、基于业财深度融合、支撑管理会计报告的智能财务共享平台。首先,随着时间的推移,财务共享将进一步向无边界企业共享平台迈进。其次,随着移动互联技术的快速进步,移动报销、移动预算、移动审批等成为趋势。在手机端、IPAD 端的随时随地的应用将成为共享服务中心的标配功能。最后,科技的进步将使得财务共享服务中心逐渐成为企业财务信息的集散地、财务数据的仓库、财务管理的神经中枢。

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