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基于成本动因的春秋航空成本领先战略探究

集团案例故事

成本动因是企业实施成本管理的一个重要分析手段。从结构性成本动因的角度看,春秋航空在机队规模、操作系统、航空服务等方面强调从源头降低成本;从执行性成本动因的角度看,春秋航空在机舱和航线设计、行业价值链管理、企业文化等方面强调成本控制的全面性。正是得益于其成本控制的源头性和全面性,春秋航空才能在众多低成本航空公司中取得领先地位。

一、引言

春秋航空是中国首个民营资本独资经营的低成本航空公司,也是首家由旅行社起家的廉价航空公司,是春秋国旅的子公司,主要经营国内客货运输服务。2018年,其净利润达到了15亿元。

正如春秋航空一直所倡导的,“钱一半是赚出来的,一半是省出来的”。得益于战略成本管理的有效实施,春秋航空才能将成本始终维持在低水平状态,成为国内低成本航空公司的先行者和领跑者。

二、春秋航空的战略定位分析

战略成本管理,是指从战略角度来管理和控制企业的成本。只有先明确了企业的战略定位,再依据战略定位制定成本控制措施,才能使成本控制达到最理想的效果。

成本领先战略和目标集聚战略是春秋航空为公司长期健康发展做出的战略决策。成本领先战略是指企业在提供的产品或服务的质量、功能差别不大的情况下,努力降低成本以获得竞争优势,它要求企业成为这个行业中的成本领先者,而不是成为众多成本较低的企业中的一员。如果企业能够维持成本的领先地位,而将价格保持在行业平均或者接近行业平均水平,那么就可以将低成本转化为高收益。春秋航空公司通过“两单两高两低”(单一机型、单一舱位,高客座率、高飞机利用率,低销售费用、低管理费用)来控制其总成本。这一经营模式是春秋航空成本管理的关键所在,并使其成为低成本航空公司的领跑者和先行者。

另外,春秋航空的目标客户主要是旅游客户、自费出行的差旅人士和年轻的都市白领。针对旅游客户,春秋航空推出“包机”服务和“飞行+旅游”模式,为旅游客户的出行提供了极大的便利,也保证了充足的客源。自费出行的差旅人士和年轻的都市白领,对价格比较敏感,成本领先战略能够带来较为明显的价格优势,吸引这类目标客户群的目光。

春秋航空的主要战略成本动因如表1所示。


三、春秋航空的成本动因分析

从成本动因的角度分析企业是如何控制成本的,以及由此带来的多重效果,不仅对春秋航空的未来发展有益,而且对其他企业更具有借鉴意义。

航空公司的成本构成一般比较固定,主要包括飞机的租赁或购买以及维修保养成本、航空燃油消耗成本、机场使用费用、机票营销费用、人才资源成本、向乘客提供的服务成本等。

成本动因分为结构性成本动因和执行性成本动因。

结构性成本动因是指与决定企业的基础经济结构有关的成本动因,包括规模、范围、经验、技术、多样性等。春秋航空的结构性成本动因包括机队规模、自主研发的销售系统和管理系统、提供的航空服务等。

执行性成本动因是指与企业执行作业程序相关的成本驱动因素,包括凝聚力、成本质量管理、生产能力运用、产品结构、联结关系等。春秋航空的执行性成本动因包括企业文化、航线设计、机舱设计、与供应商和旅行社的关系等。

四、基于结构性成本动因的成本控制

单一机型和单一舱位,降低了采购费用

在航空公司中,固定成本占到企业总成本的80%左右,固定成本中飞机的费用又占了很大一部分,因此机队规模的设计对于企业的成本水平起着关键性的作用。春秋航空的客机全部采用A320系列机型,发动机统一采用CFM56-5B型号。

截至2018年11月末,春秋航空共运营81架空客A320飞机,另外订购了60架A320NEO客机。A320系列的油耗、排放和噪声都是同级别飞机中最低的,相比于同样载客量的737-300飞机,费用要低15%,但是飞行速度是它的105%,飞行距离是它的130%。飞机机型的选择有效地降低了燃油的消耗成本。同时,A320系列飞机具有相同的驾驶舱、飞机操作程序,飞行员只需接受一种培训,就可以驾驶该系列全部飞机,有效降低了人员的培训成本,也有助于精简飞行员配置。

除A320系列本身具备的优势外,航空公司采用同一机型的设计,在批量购置客机时可以增加与供应商讨价还价的能力,降低采购费用。同时,飞机后续的维修、保养费用也会相应降低。

另外,和其他公司的两舱设计不同,春秋航空的客机全部采用经济舱配置,不设置头等舱。春秋航空在购置座位以及其零部件时,可以压缩采购成本。同时,全经济舱配置增加了飞机的载客量,增加了每趟航班的收入,也就相对降低了单位成本。

自主研发系统,降低营销费用

目前国内航空公司销售机票大多采用两种方式:一是采用中航信的销售系统;二是通过私营的机票销售代理平台,如携程等。但是,通过这两种方式销售机票,每年都要花费大量的营销费用。

为了节省下这笔营销费用,春秋航空投资近2000万元研发了自己的销售系统,鼓励乘客从其自己的网站购票,虽然由此导致春秋航空的购票渠道相对单一,但是自己的直销网站会经常进行特价机票的促销活动,吸引乘客的眼光。尽管春秋航空前期系统研发成本投入较大,成效却十分显著,销售费用明显降低,2018年春秋航空的销售费用为2.6亿元左右。而采用中航信销售系统其他航空公司销售费用高达数十亿元。

春秋航空还研发了自己的离港系统。离港系统包括旅客值机系统和航班控制系统,乘客选座、办理登机手续等都通过该系统完成。乘客可以在家自助购票、选座、无托运行李Check-In登机手续等,最大程度上方便乘客。两个系统配套使用,提高了效率,减少了各个环节的衔接时间,节省了一笔对中航信支付的系统使用费用。2017年9月,春秋航空的值机柜台已经实现了无现金便民服务。当乘客遇到行李超重等情况需要缴费时,可以一站式扫码支付,节省了乘客的排队时间,也节省了春秋航空柜台核算时间、人力成本等。

提供多种个性化服务,优化乘客飞行体验

作为一家低成本航空公司,机票价格低是一大特征。春秋航空的机票相比于国内的其他全服务航空公司,价格要低30%左右。为了吸引目标客户群,增加客户的忠诚度和满意度,春秋航空还推出了“99系列特价机票”,最低价格低至99元。这些特价机票在春秋航空较多,春秋航空的理念是乘客只为他们需要的服务付费,极大地吸引了对价格敏感的商旅人士和年轻白领的目光。

为了保证公司的盈利,针对“99系列特价机票”,春秋航空也增加了一些限制条件,例如不能改签、不能退票等。但这依旧不会减少由于它的价格带来的对目标客户群的吸引力。

春秋航空在成立之初就推出了名为“空中商城”的机上销售商品服务(除深夜航班外),此模式是借鉴地面出行工具和国外低成本航空公司。机上销售的商品由空乘人员介绍,主要是一些小纪念品和日常用品,价格相对低廉。但是这种模式也造成了乘客的不满,乘客抱怨“空中商城”过于吵闹,影响休息。

由于这种机上销售模式2005年首飞以来,每年为春秋航空创造了3000万元至4000万元的销售收入,因此春秋航空并没有取消该模式,但考虑到乘客的意见改为静态展示,乘客可以根据自己的需要了解。这种静态模式既照顾了乘客的飞行体验,也为有需要的乘客提供了购买的便利,保证了一项收入来源。

春秋航空在2019年推出了“无人陪伴儿童”一站式服务。凡是5-12周岁的儿童,其监护人可以在春秋航空的官网上进行线上申请、线上预订,为那些没有出行时间的家长提供便利。

春秋航空还推出了“空铁快线”,“飞机+高铁”的模式更加丰富了乘客的选择。对于航线到达不了的地方,在春秋航空官网订票时,可以直接选择“飞机+高铁”的模式,更加便于乘客出行。

五、基于执行性成本动因的成本控制

飞行航线的设计,提高飞机利用率

春秋航空的航线设计十分巧妙,针对它的目标客户群来设定。如前所述,春秋航空的目标客户主要是旅游客户、商旅客户和年轻的都市白领,大多不需要长途出行,因此春秋航空的航班大多为短距离、高密度飞行,航线设计为点对点航线,航行时间大多控制在5小时以内。一方面,在飞行成本中,飞机的成本大多为固定成本,短距离高密度的飞行模式,不仅能吸引到目标客户群的目光,还能增加飞机的使用次数。

国内航空公司的飞机平均飞行时间在10小时左右,春秋航空则将飞机的平均飞行时间提升到了13小时,极大地提高了飞机的利用率。这样一来,飞机的固定成本分摊到每个航班的成本就会相应降低,达到了降低成本的作用。另一方面,点对点的直达航线还可以缩短飞机在登机口的停留时间,提高飞机的日利用率。

优化机舱设计和服务,加大机舱载客量

春秋航空在设计客机座位时,除全经济舱配置外,还缩短了座位之间的间距,座椅的设计十分巧妙。春秋航空现阶段大多数机舱座位设计宽度为45.7厘米,座位之间的间距为71.1厘米,而其他航空公司相比来说座位间距要更大一些。

以东方航空同一机型的飞机为例,座位宽度为40.6厘米,座位之间的间距为76.2厘米。这样的机舱设计,虽然节省了空间,增加了载客量,但是乘客也会抱怨空间过于狭窄。春秋航空为了让乘客在乘坐飞机时更加舒服,不断优化座位设计。

2019年2月,新一批“轻薄后仰”座椅在最新的客机上亮相,座椅更加轻薄,背部更加贴合人体设计。预计未来春秋航空的每架飞机都会升级成新座椅,既让乘客坐得更舒服,又节省了空间,加大了机舱载客量。每趟航班增加一名乘客,增加的成本微乎其微,可以忽略不计。因此,机舱座位的设计既使得成本基本不变,又增加了每趟航班的收入。

由于春秋航空的航线设计多为短途飞行,机上乘客大多不需要机上餐食,因此春秋航空取消了机上的免费餐饮服务。这样一来,每趟航班就节省出了大量的空间,增加了载客量。同时,可以省去机上餐饮设备以及加热设备,减少机舱承重,从而降低燃油消耗。另外,由于不用装载食物,降低了航班在机场的周转时间,同时省去了专门负责餐饮工作的空乘人员这一人力消耗。

春秋航空的免费行李托运额度一般为15千克,大多数特价机票航班甚至不提供免费行李托运,只提供7千克的手提行李额度,如果乘客有需要可以自行上网购买托运行李额度,而其他航空公司一般都会提供20千克的免费托运行李额度。

春秋航空的这一做法,一方面机上可以节省出大量的空间用于增加载客量,加上之前的全经济舱配置带来的效果,春秋航空的每班航班座位增加到了180座左右,相比于其他航空公司的同机型,座位多出了50个左右;另一方面节省了搬运行李的人工费用,还可以降低飞机承重,减少燃油消耗,飞机在机场的周转速度得到了提升。

企业文化渗透各个环节,加强了员工的成本节约和安全第一意识

春秋航空成立以来,以公司管理层为首带动全公司节约成本,节俭的企业文化已经渗透到春秋航空的每位员工心中。春秋航空总部设置在上海虹桥机场附近的一个小宾馆中,总部座位安排密集,尽可能地节约占地成本。

公司管理层只设置五个层级,做到人员最大程度的简化。这样既节省了大量的人力成本,又能更好地维持整个企业的凝聚力,增强员工的向心力,减少了上下层之间的沟通成本,避免由于沟通不畅造成的决策或者执行失误。

不光是精简管理层人员,春秋航空还减少了地勤人员的数量。国内其他航空公司的人机比大约在100:1~200:1之间,而春秋航空精简到80:1,相比较大约节约了20%的人力成本。

作为一家航空公司,航空燃油的消耗在公司成本中占据了相当大的比例,燃油消耗大约占到30%。为了控制燃油成本,春秋航空特别为飞行员设置了“节油奖”,奖励金额和燃油消耗量挂钩。因此,飞行员操作飞机时,在爬升、巡航、降落时会在保证飞行安全的前提下,尽量降低燃油消耗。这样一来,飞行员得到了奖金,公司降低了燃油成本,是个双赢的举措。

航材集约化管理,增加与供应商讨价还价的能力

航空公司的航材一般价格昂贵,体积大、占地多,如果要储备航材,不仅要支付巨额的仓储费用,还会影响企业的现金流。春秋航空凭借自己的良好口碑与航材供应商签订协议,如果需要航材便直接与航材供应商联系,需要多少便供应多少,这样就实现了航材的零库存。航材集约化管理,节省了春秋航空的库存管理费用,也有利于现金的周转。

机场的起降费用和各项服务费用,在总成本中占到将近10%。主流的大机场,每次起飞费用在10000元左右,有时机场繁忙还会造成航班延误。因此,春秋航空在选择机场时,优先选择二级机场,凭借自己的高客座率压低机场的使用费,每年能节省5000万元左右。另外,春秋航空的摆渡车选择国产摆渡车,相比于其他航空公司的进口摆渡车,成本节约75%。

构建商旅平台,获得更多客源

春秋航空是春秋国旅的子公司,也是国内首家由旅行社起家的廉价航空公司。从本质上看,春秋航空是春秋国旅整合价值链的一个战略决策。由于母公司春秋国旅的存在,春秋航空并不缺乏客源。春秋国旅会为自己的顾客在春秋航空包机出行,至少为春秋航空保证了每年40万人次以上的客源。

除春秋国旅提供的客源外,自由行的乘客也是春秋航空的目标客户群。乘客在春秋航空的官网上购买机票时,可以同时选择他们推出的旅游相关服务。例如,乘客可以在官网上选择“机票+酒店”一站式订购,甚至可以订购景点门票,这为旅游客户提供了极大的便利。这些服务增添了乘客对春秋航空的忠诚度和喜爱度,春秋航空的旅游客户回头率高达72%。

六、思考与启示

春秋航空的战略成本管理已经做到了行业领先地位。成本管控是企业经营的重中之重。企业可以借鉴春秋航空的战略成本管理措施,并结合自身实际找出最有效的成本控制方法。

成本控制要与战略定位相一致

企业的成本控制措施制定应以企业的战略定位为依据。二者应该是相辅相成的关系,战略定位指导成本控制,成本控制反映战略决策。制定措施时要考虑到企业的长久利益,而不是仅考虑短期内的效益。作为航空公司,降低成本必须以保证飞行安全为前提。同时,要从客户的需求角度出发,强调客户只为他们需要的服务付费。

成本控制强调全面性和源头性

企业在控制成本时,要综合考量,从源头管理。从成本动因的角度来分析成本构成,同时从战略角度出发,在机队规模、提供的服务、管理操作系统等方面从企业发展初期就将成本控制在较低的水平上。在企业的日常经营中,从航线设计、机舱设计、企业文化等方面采取措施尽最大可能降低成本。企业在日常经营活动中,应当将重点放在增值性较大的活动上,在增值性较小的活动上减少投入。

成本管理要渗透进各个环节

成本控制并不是在某一个环节执行后就产生显著的效果,必须要各个环节相互配合,成本控制才会达到最佳的效果。同时,要多注意企业运营中的关键环节,控制其成本。春秋航空大到总部选址、小到座椅选择各个环节都在落实成本管理。机队规模作为关键环节,它的选择就会影响到企业以后的维修保养成本。

成本控制更加强调人的作用

成本控制措施制定再好,没有人员的执行也是纸上谈兵。企业要重视勤俭节约的文化氛围的培养,完善员工的激励制度,将降低成本的理念深入到每一位员工心中。要让员工认同企业的低成本管理战略,让员工把降低成本变成一种自觉的行为。只有这样,企业的成本控制措施才能达到最佳效果。

文章来源 | 《管理会计研究》杂志总第 9 期

原文作者 | 王雪莹 王满

责任编辑 | 秦长城

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