商业智能，让数字在房企运营中“说话”

管理会计· 发布时间：2018-05-18

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竞争加剧、洗牌加快、净利润下降……身处“青铜时代”的房地产企业，该通过何种手段“求生”？

最近几年来，在宏观经济增长趋缓、融资趋紧、销售趋冷、竞争加剧、调控政策频出、土地供给趋缓趋紧等內外部环境下，房地产企业逐渐告别了过去“快速拿地、快速卖房”的“高周转”模式。

在日渐恶劣的生存环境下，房企要想“活着、好好活着、一直好好活着”，必须要持续关注现金流、利润和运营能力。其中，运营能力的较量，逐渐成为房地产企业比拼的核心竞争力。有鉴于此，嗅觉敏锐的房地产企业先行一步，开始关注企业运营能力的持续提升与深化。

“运营为王”将会是中国房地产下一个十年的重要命题之一。

房地产企业运营监控需求分析

作为企业的管理层和决策层，在面对经营环境的快速变化时，随时随地掌握企业实际运营情况、用数据支持决策，是做出敏捷反应、科学决策、实现价值管理的必要条件。

然而，你真的了解你的企业吗？你是否在日常经营过程中常常会遇到以下问题：

企业开盘项目的销售情况如何？

在建项目是否存在成本超支风险？

季度目标为什么没有达到？

年度目标能够完成吗？

按目前的经营计划，几年内是否存在资金缺口？

为什么经营分析会中，销售部门与财务部门提供的销售数据不一致？

分析报表中的数据可信吗？

为什么管理者的分析需求变了，想看的报表往往要数日后才能看到？

尽管房地产管理者的上述需求真真切切地存在，然而在实际经营过程中，我们发现，很难有企业管理者能够获得及时、准确、真实、可靠、全面的运营分析数据，更难有智能化、可视化的报表系统展现在管理者面前，甚至可以帮助管理者发现问题、分析问题进而解决问题，为管理者解忧。

理想很丰满，现实很骨感。很多管理者要么很难拿到他想看的数据，要么质疑他所看到的数据是否可信、可靠，这是因为传统手工方式在整合数据时不仅耗时耗力而且准确性、可靠性相对较差。

我们通过分析房地产企业发展的历程、业务特点、管理现状以及信息化现状等内外部因素，不难看出，目前对于大多数地产企业来说，“让数据在经营管理中说话”似乎是一个可望而不可及的愿望。

首先，来看看地产企业运营的特点、管理重点和难点。

基于房地产企业的业务特点，房地产企业的运营具有以下几方面特点。

一是房地产企业运营监控是围绕项目开展的，项目管控无疑是日常运营监控的重点。

二是运营监控需要覆盖到项目的全生命周期。这是因为地产项目的开发周期长（短则2－3年，长则10年之久）、资金占用大，需要全程跟进与把控。

三是运营能力的提升需要借助先进的管理工具和信息化手段。这是因为项目开发区域跨度大、分散在不同地域，且多项目同时运作，传统管理手段难以实现对数据的整合与多角度分析。最后，随着地产企业的业态逐步多元化，售楼、租赁、物业、商业等新业态不断登场，运营监控的难度越来越大。

站在集团整体视角，对每个在建项目、开盘项目的运营全周期进行事前事中事后监控，辅助管理层和决策层及时发现问题、推动问题及时解决、提高运营质量和效率，这是房地产企业运营监控的重点。

譬如，管理者希望看到整个运营过程中的关键指标（KPI）完成情况的直观展示，希望对项目的实际运营情况与经营计划进行比较以提醒警示，甚至希望能否根据预实对比提出可行性解决方案，这些诉求是运营监控过程中的最需要解决的问题。

然而，纵观我国房地产行业的发展历程就不难看出，过去数年来的粗放式经营管理模式导致企业管理基本薄弱，运营监控能力相对较低，现阶段要提升运营监控能力存在诸多现实的困难。

一方面，对于很多大型房地产企业而言，跨地域、多项目、周期长的业务特点带来管理难题。这是因为很多在建项目同时进行，且分布在不同的地域，很难及时跟进每个项目以及每个项目的每个阶段的进度，从拿地到前期规划设计报批报建，从项目施工建设到后期的竣工验收交房入伙，这种全覆盖、全过程、全业务链条的及时跟进，很难在传统管理方式下实现，这是当前房地产企业运营监控的难点之一。

另一方面，过去大多数房地产企业以粗放式管理为主，内部管理基础薄弱，企业管理制度不健全、执行不到位、覆盖不全面，特别是涉及到业务流程的管理制度少之又少，流程管理难以实现闭环，这些现状对先进管理工具的有效应用带来了阻碍，这是房地产企业运营监控的难点之二。

此外，最值得关注的是，房地产企业的信息化现状难以完全满足大型集团企业全面的管理需要，难以支撑当前与未来的多元化发展战略及管理诉求。我们发现，尽管ERP已经在很多企业实现了普及，但很多房地产企业的信息化基础相对薄弱，集团内部缺乏统一的规划，分子公司各自为阵、各业务部门之间“条块分割”，造成“信息孤岛”现象严重，缺少集团总部与分子公司之间、内部各个部门之间的数据共享与应用。这在一定程度上也会导致管理者无法对集团整个运作流程进行系统化的管理与控制，无法清晰的掌握企业运营状况。基于此，房地产企业需要一套“业务流程高度集成”的信息化管理平台来支撑运营。

纵观房地产行业的内外部环境，在外部机会越来越少、竞争日趋激烈、利润日趋微薄的时候，企业向内部管理要效益就成为趋势。在此背景下，向精细化管理转型，向管理要绩效，通过管理制度化、业务流程化、人员专业化、管控信息化等管理手段，是房地产企业转型的必经之路。

那么，如何才能站在全局视角，获得及时、准确、全面的业务数据分析作为参考与支撑，进而全面掌握企业运营情况，及时发现运营中的问题？

好在，我们有商业智能（BusinessIntelligence，BI）。

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