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用好归因分析,让房地产项目的业绩飙起来

地拿好了,产品定位和设计做了,项目决策会上了,项目也按时开盘了,房地产项目的投资收益却与决策会时所定的目标相差甚远?此时管理者往往就会想要知道,究竟是哪个环节造成了这种差异。

是融资方式的选择有问题?

投资测算做的不够精细?

产品的定位与设计有问题?

还是销售计划不够合理?……

由于房地产项目开发周期长及涉及专业广等行业特性,管理者很难去追溯造成投资结果偏离的根本原因。而无法追溯的直接后果就是管理者无法对当前的情况及时做出下一步应对措施,同时在下次投资时,也无法利用此前项目总结出的经验提高再投资决策的正确性。

因此,粗放式的项目管理方式已经不能满足房地产企业对于管理的需求,我们需要的是快速提升管理能力及管理的精细化程度。

精细化管理模式,就要求我们去研究地产项目从开始到结束的每一个环节动作。由于房地产行业本身的行业复杂性及金融特性,我们在进行精细化管理时,需要知道以下几点问题:

▪ 主要有哪些业务动作会对房地产投资结果造成较大影响?

它们对投资结果的贡献值分别是多少?

这些贡献的背后,是源自于怎样的动作行为路径?

知道了以上几点问题后,我们才能更好的运营和管理一个房地产项目,在运营过程中不断做出改进、调整方向。归因分析系统是我们寻找根因的有效方法之一,它可以帮助我们找到项目周期中各个因素对该结果的贡献值以及影响度,从而正确指导决策者的决策过程。

如何透过现象看本质

所谓归因分析,其实就是透过现象看本质的一个过程,即推测、判断、解释某个最终结果与可能造成该结果的一系列事物之间因果关系。归因分析在现实生活中已经被用在了各行各业,例如谷歌开发的Google Analyst。当用户在Google上搜索某品牌后,可能会进入该品牌的网站进行购买,可能是通过展示广告发现该品牌,也可能是通过某个博客得知该品牌。借助归因分析工具,营销人员可以在可能促成销售的多个营销渠道之间,合理分配购买带来的收益功劳。

同理,归因分析也可以应用在房地产行业的投资管理及经营管理当中。例如:当管理者发现某项目的ROE(净资产收益率)低于项目决策会时确定的目标,那么管理者势必想要找出其中的具体原因有哪些。而一个核心指标的影响因素又有很多,且各因素可能存在着直接或间接的影响关系,加之房地产项目的运营周期长、涉及专业广,因此归因分析就变成了一项难度高并且工作量庞大的任务,甚至耗时耗力也不能够得出一个相对准确的结果。所以,借助新型算法模型,实现系统线上归因分析测算,就成为了一条必经之路。

四招搞定归因分析测算

元年针对房地产企业在项目管理中出现的各种问题,创建了一整套咨询+实施一体化的归因分析测算系统上线方案。这套模型系统可以帮助管理者及时发现项目中存在的问题,通过系统自动归因找到问题的根本原因,从而给出应对措施。同时,对于以往的项目数据进行归因,总结经验,形成企业的数据资产,再投资时也能够提供很好的指导意见。

归因分析的方法主要包含四个步骤:1.核心指标的确定;2.影响因子的选择;3.影响度分析;4.连环替代测试。每一个步骤对于后续步骤都有着至关重要的影响,因此在进行每一步时不仅需要对方案的逻辑性、合理性进行周全的考虑,更需要对方案的系统化、操作的便利性进行测试,才能保证方案实现预期的效果。

核心指标的确定

核心指标的确定便是归因分析开始的第一步,既要选择管理者真正关心的指标,又要选择能够最大程度反映项目真实情况的指标,同时还要兼顾测算时是否实用、有效。通常,企业大多会选择ROE,IRR及净利率等综合性较高的一级指标作为核心监控指标,然后通过对一级指标拆解出的二、三级指标去进行归因分析。

因子的选择

在确定了核心指标后,接下来就是归因分析的重中之重,将指标拆解到末级因子后进行筛选工作。之所以说是重中之重,因为接下来的每一步测算都是基于选择的因子进行模型测算,从而得到测算结果。如果所选因子不能够涵盖绝大部分的主要业务动作,那进行测算时,得出的结果就会漏掉某些影响投资结果的重大因素。如果所筛选的因子不是末级因子,那就无法实现在模型中进行测算。

基于以上的原因我们在选择因子时制定了以下三项原则:①选择的因子要能够包含所有对投资结果有影响的业务动作;②因子之间要尽量相互独立,避免在测算时产生调整一个因子,其他因子也跟着改变的情况;③因子数量不需要太多,在能反应问题的情况下尽量精简,保证企业有重点的进行管理,避免胡子眉毛一把抓

因子的选择没有一套固定的模式,要根据各个企业的特点及实际情况去进行选择。并且要通过不断的与客户进行沟通以及线下测算,才能够挑选出最符合客户情况的因子。例如,元年此前在为某房地产公司做归因分析方案时,通过对ROE的拆解,得到了32个可供选择的因子。而通过对实际项目数据测分析,发现部分因子不是末级因子,无法进行系统上线,以及部分因子在拆解时并未包含,但是实际对关键指标影响较大。通过对这32个因子的增加、删减及合并,最终我们确定了19个最为关键并且能够实现上线的因子。

影响度分析

待因子确定之后,我们就需要对所选因子进行影响度分析了。即用敏感性测试的方法对因子进行排序。敏感性分析是投资分析中常用的方法之一,同样可以应用在归因分析中。敏感性分析可以帮助我们通过数学的方法从众多影响因素中筛选出对某项经济指标影响程度较大的敏感因子。在同等的变化幅度下,对某项经济指标影响较大的因子即为敏感性高的因子。

进行影响度分析的因子选择也要结合企业实际情况,在方案确定前用实际项目数据进行线下手动测算,确保方案的有效性。例如在某项目的归因分析方案设计中,原定的方案是只对敏感程度排名前十的因子进行下一步连环替代的测算动作;但我们在线下手动测试的过程当中发现,敏感性程度较低的因子可能因为业务变化程度大也会导致对经济指标产生较大的影响,如果只对敏感程度排名前十的因子做最后的归因,那么无法覆盖大多数的业务变动情况;所以我们结合实际情况对方案进行了调整,改为对选定的19个敏感性因子都进行连环替代法的归因分析,这样测算出的结果才能更有效帮助投资者做出正确的决策。

连环替代测试

通过影响度分析对因子的敏感程度进行排序后,我们需要用连环替代法确定每个因子的对关键指标变动的贡献值是多少。连环替代法是经济活动分析中,确定引起某个经济指标变动各个因素影响程度的一种计算方法。这种方法是在假定一个因素发生变动时,其他因素保持不变的条件下计算的,故带有一定的假定性。连环替代法作为同样经常在投资分析中被使用的一种方法,与敏感性分析不同的是,连环替代法要求经济指标与它的构成因素之间有着因果关系,并且在连环替代时不能随意改变替换顺序,一般替换顺序以重要性进行排序。运用连环替代法可以分析确定经济指标变动的原因以及权重,从而采取改进措拖,保证投资效果达成。

归因分析的应用场景

归因分析在实际应用中可以与动态监控系统相结合(BI、经营看板等),来动态监控一、二级指标。当一、二级指标长期低于项目决策会所定的目标时,集团相关负责人可手动触发归因分析机制并提示项目负责人,项目负责人在收到归因分析系统自动发出的填写提示消息后,需及时组织相关专业人员,结合实际情况编制指标偏离于目标的原因分析及应对措施,并在一定时间内于归因分析系统中提交。管理者根据项目负责人提交的原因分析及措施进行综合评估后,及时给出反馈意见。项目层级依据反馈意见做出相应的调整或资源调配,以此达到对项目的动态监控与及时纠偏,最大程度的保障投资目标的达成。

例如,某集团运营管理总通过动态经营看板发现某项目ROE低于预期目标20%并且出现红灯预警,但由于可能造成此结果的原因众多,运营总无法确定影响程度最大的几个因素,也就无法判断当下最应该调整的事项有哪些。为了在最短时间内做出最正确的决策,运营总手动点击在经营看板中触发了归因分析机制,点击后项目负责人收到实际情况偏离目标原因填写的短信提示,并且马上组织营销、财务、设计、成本、运营等各个条线的负责人开展会议,又通过归因分析系统发现ROE偏低是因为利润率低,而销售单价是造成利润率低的最重要影响因子,经过对这个因子的追溯与分析, 发现问题的根本原因出在销售单价低上面。该楼盘的产品质量较高,目标群体为中产阶级及以上群体,营销却没有对该目标群体的核心需求作出研究,导致该楼盘的核心价值没有得到体现,大大降低了该楼盘的议价能力,造成了价格一再降价后去化情况也没有改善的结果。经过两天的研究与讨论,他们得出的结论是对营销方案做出调整,在楼盘的质量和附加值上做文章,让楼盘的价值得到充分体现。项目负责人在归因分析系统中提交了分析结果及建议应对措施后,集团运营总及时了解了项目最真实的情况,与集团财务、营销、设计、成本等部门交圈讨论后确定了调整营销方案的措施。经过决策之后城市公司总马上安排营销部门重新优化了方案,一个月过后,签约率果然大幅提升。

归因分析可应用的行业非常广,从心理学到人力资源管理,甚至到广告营销,它帮助我们透过现象看到本质,找到问题的症结所在。在当前,由于归因分析系统逻辑的复杂性以及该系统对企业自身的管理水平要求较高,所以归因分析系统在房地产行业还没有被广泛使用。近年来,通过元年团队不断的探索,在数据积累和训练中逐步优化算法以及模型,已经走在了行业前列。相信在不久的将来,元年能为越来越多的地产企业提供更加完善的项目归因分析解决方案。

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