客户主数据的数据治理在企业销售管理中的作用

在企业的日常工作中经常会出现一些细节上的问题，这些问题可大可小，但总需要花费额外的精力去处理，例如，客户信息变更后未在系统中记录或变更信息，导致发票等开具错误；多个事业部拥有共同客户，客户打款时没有明确表明是什么事业部回款，则回款难以判断归属；客户部修改客户数据时，ERP不能及时同步信息，导致客户数据报表更新数据不及时等，这些问题究其本身都是客户主数据管理不当造成的。

销售活动如同企业的“发动机”，对企业盈利与否产生了决定性作用，客户作为销售活动直接面对的对象，在销售管理中占据核心地位。客户主数据作为企业各系统间共享的数据，记录了客户的信息、属性等众多关键内容，因此，客户主数据的管理对企业来讲至关重要。

然而目前众多企业存在着数据量庞大、数据质量差、数据获取难等问题，这为客户主数据的管理及应用带来了困扰，对客户主数据进行数据治理可解决以上问题，并让客户主数据在企业销售管理中体现重要价值。

一、客户主数据的范围及内容

从广义来看，客户主数据的范围覆盖了所有购买企业产品或服务的对象，包括企业、零散的个人或家庭、B2B客户、分销商、代理商以及内部客户等，但因为企业类型以及管理细读、难度不同，各企业对客户范围的界定会有所差异。客户主数据的内容也非常广泛，主要包括客户主数据的属性信息、客户地址信息、开票信息、合同信息、等众多内容，每项内容又具有不同的属性及应用场景，这些都需要根据企业的实际情况进行选择判断。

二、客户主数据存在的问题

随着企业业务范围的扩张以及时间的推移，企业所涉及数据量在逐渐增加，对数据的要求也日益严苛，在这种情况下由于前期规划不当及使用过程中管控失效导致的一系列问题逐渐暴露。

三、客户主数据治理的过程

客户主数据治理旨在了解企业战略及业务要求的基础上，对客户主数据进行全生命周期的管理。

四、客户主数据的数据治理意义

客户主数据的数据治理可以帮助企业有效解决客户主数据存在的问题，通过一系列标准的建立明确了客户主数据管理范围，确定哪些客户数据应纳入管理，哪些数据不需进行管理；明确了以销售部门为主导、其他部门辅助配合的组织管理体系；规范了客户主数据的编码规则，使得编码科学、富有逻辑性且具有良好的可扩展性，便于后期的维护管理；通过主数据系统的规划与部署可以有效连接企业所使用的各个系统，解决信息孤岛问题，保证录入源头一致、维护路径规范、数据唯一，销售人员不再需要在各个系统中分别进行维护而只维护一个系统即可；通过制度的建立、系统的引用等一系列规范操作可有效提升数据的质量，使客户数据清晰、完善、可溯源，可以实现对客户主数据的全生命周期管理，不再担心数据零散、安全性差的问题。

五、客户主数据的数据治理在企业销售管理中的作用

客户作为销售活动直接面对的对象，纵观销售管理全过程可以发现，客户主数据在销售管理过程中起着至关重要的作用，具体内容有：

1、有助于完善销售管理制度。企业销售环节的有效运转离不开对客户信息的充分运用，在日常销售管理中需要有与系统配套的客户管理制度和与客户管理制度相匹配的销售管理政策。对客户主数据的数据治理可以有效建立企业客户主数据管理制度与标准，制定相应的政策与流程以支撑销售业务运转，从这一角度来看，客户主数据制度的完善可以有效推动销售制度的完善。

2、有助于制定销售计划。销售管理工作的基本法则是制定销售计划和按计划销售，销售计划的制定离不开对市场前景的分析、对客户的分析，通过客户主数据的治理有助于形成客户数据标准，例如可以对客户进行分类，通过客户主数据的运用描绘客户画像，对于不同客户群体制定不同回款目标与计划，并分配不同的预算与人员，将销售资源集中投入在前景好、利润高的客户群体，有利于企业获得更高的利润。

3、打通信息反馈渠道。信息是企业决策之源，业务人员身处前线，最了解市场动向、客户的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时反馈给企业，对决策有着重要的意义。另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便企业管理层及时做出对策。然而，许多企业没有建立起一套系统的信息反馈体系，无法及时地收集和反馈信息。同时，因为系统之间信息孤岛的存在或数据零散分布于个人电脑的情况，企业无法全面掌握所有客户的数据，存在销售人员离职则客户信息丢失或带走客户资源的情况，因此，通过客户主数据的数据治理可以有效地对客户信息全过程进行记录及跟踪，直接或间接地打通信息反馈渠道，有助于企业形成完善的信息反馈体系。

4、有助于对客户进行有效管理。销售管理过程中普遍存在的如客户对企业不忠诚、积压货款等问题，都是企业对客户销售管理不当的结果。因此，对客户主数据的数据治理可以提高客户数据质量，加以数据分析的运用便可以提升数据应用效果，这不仅可以针对不同客户采用不同的销售政策，降低销售风险，同时，更可以将数据分析运用到发现潜在客户、转化线索、预测商机中，帮助企业获利。

六、客户主数据在企业管理中的深化应用

客户主数据的数据治理不仅可以解决企业客户数据本身存在的问题，更可以通过客户数据的高效应用而丰富企业管理手段，具体内容有：

1、有助于建立客户数据平台。客户数据平台是在大数据技术的基础上，建立全渠道客户数据来源，基于全自动化处理技术，实现客户数据标签化、客户行为预测及客户细分，并通过外部输入及内部输出接口，不断进行客户数据收集、汇总、整理、处理及储存的数据平台。通过客户主数据治理过程中一系列标准的监理，为客户数据平台的建立提供了基础与标准，从源头解决客户数据的规范与完善问题。

2、有助于进行客户细分并实现精准营销。客户细分是客户关系管理的基础与核心，在客户主数据治理的过程中会进行客户管主数据理标准的制定以及客户分类的确定，这一过程有助于客户细分的建立并可以直接检验客户细分结果。在完善客户细分的基础上可通过客户的精准定位实现精准营销，依托完善的数据管理以及信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，将优秀的销售资源集中于能为企业带来更多利润的客户上，从而实现企业可度量的低成本扩张之路。

3、有助于提高客户满意度。客户的满意度由客户期望和客户感知两个因素决定，充分获取客户数据，及时、全面地了解到客户的实际需求，并为他们提供针对性的、更加优质的服务在营销工作中十分关键。通过客户数据的分析与运用，满足客户的需求，增强客户的认知体验，培养客户的认知信任、感情信任，进而可以提高客户的满意度。

4、有助于提高客户忠诚度及保有率。客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。通过客户主数据与大数据平台的结合，可以树立以客户为中心的形象，提供特色服务满足客户需要，正确处理与客户的关系，从而提高客户忠诚度及保有率。

5、有助于构建营销自动化平台。营销自动化是指运用软件和技术对重复的线上营销活动进行优化，自动化和测量的过程。可将日常原本需要人工层层参与的营销任务及工作流简单化、合理化、自动化，基于数据、规则、内容三项，通过构建全景用户画像、自动匹配多渠道内容场景、搭建策略级自动化工作流，在对的时间将对的内容以对的方式发送给对的人。在此过程中销售线索被精准识别且持续孵化，通过规定触发条件、预设时间，自动为目标客户发送及时、个性化、高相关度的内容，即有自动化工作流场景削减了运营时间及人力成本，持续销售线索孵化，增加成交量，帮助企业快速实现商业目标。因此，通过客户主数据的数据治理，可以明确需要收集的客户数据及属性，并制定出相应的规范及标准，结合业务数据的应用，驱动营销自动化平台的构建，帮助企业获利。

6、有助于提升企业竞争力。在经济下行大环境下，市场竞争变得更加激烈。企业间的竞争不仅在于产品或服务质量等方面，更包括客户关系管理方面的内容。企业若是可以对客户管理予以高度的重视，并且积极地采取有效措施来落实客户关系管理，则可以获得最新的客户信息，再对这些信息进行分析，可以了解到更多的与客户有关的内容，并实现资源的精准投放。在市场营销中，切实地落实客户关系管理工作，还可以对客户资源重新进行合理的配置，从而更好地满足客户的需求。并且将客户的数据进行规范化、全面化管理，形成企业的数据资产，这些均有助于提高企业的竞争力。

综上所述，客户主数据的有效治理对企业管理起着至关重要的作用，可以促进销售管理的完善，同时又检验销售管理的成熟度以及企业管理的全面性，并直接地提升企业销售与管理效率，实现企业利润的增长。